איך בונים קמפיין פוליטי?
השאלה הזו מטרידה המון מועמדים חדשים הרוצים להתמודד בבחירות בפעם הראשונה בחייהם.
מאיפה להתחיל? איך להתחיל? כיצד לגרום לבוחרים להצביע דווקא לי? מהי הדרך הטובה ביותר להתמודד מול מועמדים אחרים? השאלות הללו, ועוד רבות אחרות, הן שעולות בראשו של כל מתמודד מתחיל.
כדי לענות על השאלות הללו, ננסה לנתח את מערכת הבחירות לנשיאות ארה"ב 2020 אשר הייתה רוויה במתחים ועניין רב. לימוד מערכות בחירות מסוג זה עשוי לעזור לנו בבואנו להתמודד בפעם הראשונה.
על מנת שנוכל לנתח את מערכת הבחירות ההיא, נבחן את הקמפיינים של שני המתמודדים הראשיים: טראמפ וביידן. כל קמפיין פוליטי בנוי מהמרכיבים הבאים: המסר המרכזי אותו רוצים להעביר, העברת המסר עצמו הן באמצעות המועמד והן באמצעות אמצעי התקשורת, אסטרטגיה- כלומר הדרך בה המסר מופץ, ואחרון חביב- וורגיימיג (חדר מלחמה), מונח המתאר כיצד עליך להתמודד מול התקפות מצד מתמודדים יריבים.
המסר
טראמפ: הקמפיין של טראמפ היה מבוסס בעיקר על ההבטחות שטראמפ מימש במהלך הקדנציה. מאוחר יותר טראמפ עבר לתקוף את ביידן ישירות, תוך כדי שהוא מציג את ביידן כפוליטקאי מושחת וכושל ("47 שנים בפוליטיקה, ולא השגת שום דבר"). הוא הציג את ביידן כאדם חלש ולכן בפועל מי שישלטו יהיו קיצוניים במפלגה הדמוקרטית. הוא השתמש בזריעת פחד בקרב קהליו, בכך שטען כי ביידן יבטל את כל ההחלטות של טראמפ ("הוא יעלה לגם את המיסים").
"אני מסוגל, וביידן לא" היה המסר המרכזי.
ביידן: הקמפיין של ביידן עשה בעיקר שימוש במשבר הקורונה אשר פקד את ארה"ב. כמות המתים הרבים נתנה לביידן תחמושת לתקוף את הנשיא טראמפ כמי שכשל בכל נושא הקורונה. לאורך מרבית הקמפיין ביידן דבק לנושא זה, והציג את טראמפ כמי שמדרדר את אמריקה. הוא הציג את טראמפ כמי שאסור לבטוח בו, ואמר שהוא "בוטח במדענים"- כלומר באנשי המקצוע נטולי הפניות.
ביידן ניסה להציג תקווה, בניגוד לטראמפ אשר ניסה לעשות שימוש בפחד.
העברת המסר
על מנת שהמסר יעבור בצורה ברורה לבוחרים, כל מועמד צריך לענות על השאלה הבאה: מניין הבוחרים מקבלים את המידע שלהם? כלומר, איזה אמצעי יעביר את המסר בצורה הכי יעילה והכי אפקטיבית?
כאמור, ישנם שני אמצעים מרכזיים דרכם קמפיין פוליטי מעביר את המסר המרכזי.
המועמד
השימוש במועמד עצמו לשם העברת המסר המרכזי של הקמפיין בא בדרך כלל בא לידי ביטוי בנאומים שהמועמד נושא, דיבייטים מול מועמדים אחרים, ראיונות באמצעי תקשורת כמו עיתונים תכניות טלוויזיה ורדיו וכן התקשרות עם תורמים. כעת נבחן את השימוש שעשו טראמפ וביידן באמצעים אלו על מנת להעביר את המסר של כל אחד מהם.
טראמפ: כמו במערכת הבחירות הקודמת, טראמפ עשה שימוש נרחב בעצרות בחירות אשר בהן נאם בפני אלפי תומכים. שימוש בעצרות בחירות הוא מאד נפוץ בארה"ב, אך השנה היה נדמה כי השימוש בהן יפחת עקב הקורונה. אף על פי כן, טראמפ וצוותו לא נרתעו מכך וקיימו עצרות בחירות במדינות המפתח בהן היה צריך לשכנע המון בוחרים מתנדנדים. עצרות בחירות מסוג זה הן תמיד דבר טוב, שכן הן גורמות ליצירת עניין וקונצנזוס סביב המועמד. בחלק מן העצרות, טראמפ עשה שימוש ויזואלי על מנת להעביר את המסר: הוא הראה לקהל סרטון באורך מספר דקות המציג את ג'ו ביידן כמי שייכנע לסין ויוותר על האינטרסים של ארה"ב. במהלך עצרות הבחירות, טראמפ חזר שוב ושוב על המסרים המרכזיים: ביידן יעשה לכם רע. אני אעשה לכם טוב.
לא נעשה שימוש נרחב בראיונות לתקשורת, מלבד רשת פוקס ניוז, וזאת נוכח יחסיהם העכורים של טראמפ ותקשורת המיינסטרים באמריקה. במהלך שני הדיבייטים שהתקיימו, טראמפ העביר את המסר באמצעות השוואה בינו לבין ביידן: "ב-47 חודשים אני השגתי יותר ממה שהוא השיג ב-47 שנים בפוליטיקה!". נעשו ניסיונות לקשור את ביידן לשחיתות של בנו, ובכך להצביע על כך שביידן לא יוכל לעמוד מול סין אשר לכאורה מעורבת בפרשת השחיתות של בנו של ביידן.
ביידן: כמי שרץ על הטיקט של הקורונה, ביידן נמנע מקיום עצרות נרחבות, ובמקו זאת הסתפק בקהל מצומצם (חלקם ישבו במכוניות) על מנת להוות דוגמא אישית למועמד שאכפת לו מהקורונה. העצרות עצמן שודרו כמובן ברשת סי.אן.אן. כמו כן, זכה ביידן לתמיכה מהנשיא לשעבר אובמה אשר נשא אף הוא מספר נאומים על מנת לחזק את ביידן. אנשים אהבו את אובמה ולכן אהבו גם את ביידן. במהלך העצרות, ניתן היה לראות כיצד כל אחד מן המתמודדים מתייחס לקורונה: בעוד ביידן נהג לעלות לבמה עם מסכה ולשמור על ריחוק מהנוכחים, טראמפ לא חבש מסכה כלל והקהל בעצרות שלו לא שמר על מרחק ואף היו כאלו שכלל לא חבשו מסיכה.
בדיבייטים, ביידן דבק בנושא הקורונה כמה שיכל. הוא ניסה להציג את טראמפ כמי שהזניח את הנושא.
ביידן עשה שימוש באמצעים שונים על מנת להעביר את המסר וליצור חיבור עם הקהל: הוא נשא דברים למצלה פעמים רבות, תוך שהוא מכנה את טראמפ "הוא". בכך יצר חיבור עם הקהל והראה כי הוא אינו סופר את טראמפ.
תקשורת
מונח זה מתייחס לשימוש באמצעי תקשורת המונים על מנת להעביר את המסר למצביעים אשר המועמד אינו יכול לפגוש ישירות. כאן יש שימוש נרחב במודעות לטלוויזיה, אתר אינטרנט ורשתות חברתיות.
כפי שנראה בהמשך, שני המתמודדים עשו שימוש נרחב באמצעי תקשורת אלו וזאת משום שהמירוץ לנשיאות ארה"ב מחייב שימוש נרחב באמצעי תקשורת המוניים שכן בלתי אפשרי עבור המועמדים להגיע פיזית לכל פינה בארה"ב.
אסטרטגיה
כאמור, שני המתמודדים נקטו בדרכי פעולה שונות.
טראמפ: הקמפיין שלו עשה שימוש נרחב ברשתות חברתיות ומגע ישיר עם הבוחרים. כמעט ולא נעשה שימוש באמצעי תקשורת כמו טלוויזיה ורדיו. אתר האינטרנט של הקמפיין הכיל את הדברים הבאים: ביוגרפיה של טראמפ ופנס, הצגה של קבוצות אשר תומכות בטראמפ ("נשים למען טראמפ", שחורים למען טראמפ" וכו') וכן אפשרות לתרום או להתנדב לקמפיין. נדבך חשוב בכל אתר אינטרנט הוא אינטראקטיביות- כלומר לעדכן את האתר באופן קבוע כך שיהיה רלוונטי לגולשים. אתר האינטרנט של טראמפ התעדכן באופן כמעט יום יומי, תוך שהוא מציג סרטונים ממסע הבחירות.
טראמפ עשה שימוש נרחב ברשתות החברתיות הבאות: פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם ויוטיוב, כאשר ניתן היה לגשת לפרופילים שלו ברשתות אלו דרך אתר האינטרנט של הקמפיין.
במסגרת המגע הישיר של טראמפ עם הבוחרים, באמצעות עצרות החבירות הגדולות שאירגן, הוא ניסה להגיע לקהלים חדשים שלא תמיד הצביעו למפלגה הרפובליקנית, כגון נשים מהפרברים, שחורים והיספנים ובני מיעוטים אחרים. באחת מעצרות הבחירות, טראמפ העלה לבמה שורה של נשים אשר עובדות לצידו: ביתו איוונקה, דוברת הבית הלבן לשעבר שרה האקבי וכן מנהלת הקמפיין של טראמפ .
מהלך זה היה על מנת לזכות באמונן של נשים מהפרברים אשר לפי מרבית הסקרים לא תמכו בטראמפ.
ביידן: כמו אצל טראמפ, גם אצל ביידן יכולנו לראות שימוש נרחב ברשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר. אם כי ביידן נהג להעלות פחות תוכן מהנשיא טראמפ. ביידן ניסה, באמצעות עצרות החבירות שארגן, לעורר מחדש את ההתלהבות שברק אובמה עורר בזמנו בקרב קהלים צעירים. היה ניתן לראות שביידן מנסה לטשטש את החיסרון בדמות גילו המופלג על ידי זה שנהג להגביר את קצב הליכתו לכדי ריצה קלה כאשר עלה לבמה במהלך כל עצרת בחירות. שני המועמדים קיימו עצרות בחירות בעיקר במדינות המתנדנדות כמו פלורידה ומישיגן. בכך הם מימשו את אחד הכללים הבסיסיים בכל מערכת בחירות: יש להתמקד בבחורים המתנדנדים. אלו שטרם החליטו למי להצביע. אין טעם לנסות לשכנע את המתנגדים. לכן ביידן לא עשה עצרות בחירות במעוזים רפובליקנים כמו קנזס, ואילו טראמפ לא הגיע למעוזים דמוקרטיים כמו קליפורניה. ניתן היה לראות כי שני המועמדים לא עשו שימוש נרחב במצאי המדיה המסורתיים כמו מודעות טלוויזיה ורדיו.
Wargaming
שני המועמדים ניסו להקטין אחד את השני לאורך תקופת הבחירות.
טראמפ ניסה להקטין את ביידן בכך שקישר בינו לבין השחיתות של הבן שלו, האנטר. טראמפ ניסה להראות שביידן לא יוכל להתמודד מול סין, ואף כי לסין יש אינטרס שביידן ייבחר. טראמפ עשה שימוש נרחב ברקורד הבעייתי של ביידן כאחד שתמך בחוק ההפללה מ-1994, אשר עשה עוול לשחורים רבים בארה"ב. כאשר רוצים לתקוף מישהו שהיה בפוליטיקה כבר הרבה זמן, יש לבחון את הרקורד שלו- כלומר באילו חוקים תמך או התנגד, האם זה מהווה בעיה ואילו פעולות המועמד עשה?
ביידן, לעומת זאת, לא ניסה לתקוף את בני משפחתו של טראמפ אלא ניסה לכל אורך הדרך להראות שטראמפ גורם לפיצול באמריקה. הוא האשים את טראמפ ביצירת שיח אלים, ובכך ניסה לשלהב את אלו שלאו דווקא מצביעים לדמוקרטיים אבל סולדים מטראמפ.
טראמפ ניסה להראות שביידן הוא חלק מהממסד המושחת, ואילו הוא המועמד החדש. טראמפ אמר לביידן במהלך העימות שהוא ואובמה הם הסיבה להחלטתו לרוץ לנשיאות מלכתחילה. ביידן ניסה להראות שהוא המבוגר האחראי.
לסיכום, ניתן לראות כי שני הקמפיינים היו אפקטיביים. שני המתמודדים נצמדו למסר המרכזי שלהם, בחרו באמצעי התקשורת שהיו הכי יעילים בהעברת המסר ותקפו את נקודות התורפה של היריב.
עדיין מוקדם להגיד איזה קמפיין היה טוב יותר, שכן ספירת הקולות עדיין נמשכת.
אם גם אתם רוצים לרוץ בבחירות כלשהן, השאירו פרטים ונחזור אליכם בהקדם.